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广告语有著作权吗?

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  在生活中,我们经常能看到各种设计精巧的广告语,它是一则广告的灵魂,是诱惑消费者的主要工具。美国一项调查显示,看广告语的人平均是看广告全文的人的5倍。那么,广告语是否受著作权法保护?实践中,在因广告语而产生的版权诉讼中,主张版权保护的诉请有时能得到法院支持,有时则被驳回,原因因具体案情而各有不同,以下具体展开说明。

  一方面,我国在实践中并不否定对广告语的版权保护。从理论上说,广告语属于一类特殊的文字表达,一般字数很少,很难表达出必要的创作高度,常常是思想有余而表达不足。因此,有些西方国家直接拒绝给一般的广告语提供版权保护,例如,美国版权局在其行政法中规定,“诸如名字、名称和标语的词组和短语不能受到版权法保护,并且也不能作为作品予以注册登记”。但是,我国部分法院在一些案件中认可了广告语,即使字数不多,在满足作品独创性的前提下也可以受到版权保护,如“世界风采东方情”(宣传商厦服务)、“横跨冬夏、直抵春秋”(宣传空调产品)等。

  另一方面,知名度高的广告语并不一定能受到版权保护。很多企业对精心设计的广告语进行了大量商业宣传,在取得了很高的知名度后,往往会误认为广告语因而变得与众不同,自然具有“独创性”而应该受到著作权法的保护。事实上,这是走入了对作品的认识误区。因为,作品是否构成,与“独创性”有关,而广告语是否知名度高,很多时候与“显著性”有关,而商标法意义上的“显著性”和著作权法意义上的“独创性”并非是一回事,例如,很多公众看到耐克的钩形LOGO能迅速辨识出其出自耐克公司,但并不能说明耐克钩形标志本身一定可以构成作品。因此,一个表达独特的广告语,可能知名度并不高,但仍可能构成作品;而一个妇孺皆知的广告语,由于表达简单,却未必可以构成作品。例如,恒源祥有个“羊羊羊”的广告词,尽管知名度高,却很难认为构成作品。

  笔者认为,无论是从司法认定层面还是企业维权层面,都应对广告语的版权问题重新审视。

  第一,司法机关应严格控制对短小广告语的版权认定。众所周知,对于作品表达而言,字数越多,他人因为巧合而创作出相同作品的概率就越低,反过来,对于表达短小的广告语认定版权,就会使得相关企业在事实上垄断了相关的语言资源,并不合理。例如,在专利法中,如果申请人的技术方案中的技术特征太少,就不容易通过专利审查,因为这样的专利会使得申请人垄断很大的技术范围,同样的道理,对于表达特征过少的语言成果,如果赋予著作权,同样会造成不合理的创作垄断。

  第二,企业选择著作权法保护广告语实际意义不大。对于过于短小的广告语,即使被认定为作品,但由于表达简单、变化量较少,要主张他人版权侵权必须证明他人表达完全抄袭或者基本相同,而他人很容易规避这种侵权指控。例如,某粽子企业为了商业宣传推出了这样的广告语“粽有幸福”,这一广告语非常有创意,实际上是利用了汉语的“谐音”,而其他企业如果模仿而推出了类似的广告语,如“粽有未来”“粽会开心”“粽有惊喜”等等,则原来广告语的设计企业很难诉诸著作权的保护,因为后面模仿的广告语与其广告语唯一的相同点就是“创意”,而创意是指具有创造性的想法和构思,俗称点子、主意、策划等,是不受著作权法保护的“思想”。那么,对于这种情况,企业应当如何应对呢?首先,在他人模仿广告宣传行为满足不正当竞争的前提下,可以尝试用反不正当竞争法维权;其次,可以精心设计广告语,使得他人想模仿也实现不了,例如,某报纸的广告语是“好人得好报”,这一广告语不但利用了谚语,而且还利用了“报”字的多义,这样的广告创意同行企业即使想模仿难度也很大。□袁博(作者系上海市第二中级人民法院法官)

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