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故宫连续9周每周“上新”599岁紫禁城“带货”模式能否被复制?

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  “爆款”上新周期缩短至半个月

  最近1个月,故宫跨界越来越广。与网易合作推出《妙笔千山》手游;与周大福联名推出吉祥金系列;与小米一起出手机;甚至与农夫山泉合作金猪瓶,将宫藏年画印在瓶身上……互联网助推下,故宫IP不再是简单的摆件、装饰品,而是通过日用品的方式融入生活。正在播出的《上新了·故宫》直接将“爆款”的上新周期从原来的10个月到半年,缩短到半个月。

  “节目播出,观众边看边买,有真正的参与感。”该节目总制片人刘兵的办公室里,到处都是故宫文创半成品——门口架子上挂着5件睡衣,它的灵感来源是畅音阁戏楼;柜子最上层是一排白瓷杯,用来盛放香薰蜡烛,这套文创的设计灵感是孝庄太后与顺治间的母子亲情;桌子上有一根钢笔,宫廷元素取自文渊阁。据介绍,每期节目开始,故宫博物院院长单霁翔会为明星嘉宾们出一道关于故宫的题目,嘉宾们随后在宫里找线索和灵感,并邀请8所高校的学生设计文创产品。而是否可以投入生产,变成商品,决定权通过众筹的方式,由观众决定。

  “新的营销模式可以在最大程度上降低试产试销的成本。”淘宝众筹负责人诚新说,这体现在众筹达成的销售规模、市场宣发声量、首批天使用户的积累以及真实的市场反馈数据价值中。截止2018年12月底,4期该栏目同款筹款金额超过13875000元,参与人次超过了28080人次。“本来就挺喜欢钥匙造型的首饰,看着节目的时候就有点心动。后来一看众筹的价格是189元,里面还有故事,我就毫不犹豫的出手了。”市民赵女士说,“但如果是半年后再看到这款耳饰,我可能会先比较一下其他同类商品再做决定。”

  一位博物馆业内人士说:“快,是值得各博物馆借鉴的。现在很多馆已经过了简单复制文物当纪念品的阶段,但是一件产品从设计到制作往往要历经1年甚至更长时间,有些产品还没上市就已经有类似款卖断货了。”

  边播边卖遭“授权”卡点

  快速上新,在收获观众掌声和真金白银的同时,也招来李鬼。《上新了,故宫》播出第二天,就有仿品开卖。节目网店运营人员小罗说:“对方直接下载节目原图,不做任何修改就贴到了自己店铺上。”更可气的是,在沟通侵权问题时,商家直接开怼:“有本事去告我。”

  李鬼不怕的原因在于打产权官司需要时间较长,而一款“爆品”的销售周期有限,很可能官司还没打商品热度已经消退了。还有一个原因,文创产品申请知识产权保护周期较长,节目里发布的产品确实还没有拿到官方授权的“保护卡”。刘兵透露:“我们已经第一时间开始走外观、专利等备案了,但都还在过程中。”

  类似的“痛”,并非只困扰着故宫一家。从公开的数据看,中国原创设计师去年全年新开网店数量突破15000家。“90后”和“95后”成为最爱为原创设计买单的消费群体,占比达48%。阿里巴巴首发创意保护平台已经吸引了近千位设计师和原创店铺。接近100%的“入住者”投诉过被盗版。该平台采取的做法是,当设计人将产品手稿或全方位产品图片上传后,依托其大数据及算法优势,对其进行首发验证。一旦确定原创后,由互联网公证处作为第三方存证机构,通过时间戳的形式对作品进行电子存证,从而获得保护。刘兵说:“互联网让更多文物活起来,但优秀的传统文化IP不能随意使用,必须得到保护。我们期待相关政策可以早日落地,加速文创类产品知识产权保护的审批速度。”

  创意传统文化缺“落地链条”

  在《上新了,故宫》节目中,中央美院等8所高校学生都成了故宫文创的设计师。“学生的设计,优势是敢想敢做,而且网上主流消费群体年轻人,学生的设计更容易引发他们的共鸣。劣势是学生对于实际商品的生产流程等不熟悉,容易理想主义。”刘兵说,“我们希望越来越多的人可以加入设计师的行列,这也将体现在第二季节目中。”

  在大部分博物馆选择自己成立部门,或找固定设计师合作等模式设计文创产品的时候,599岁的“故宫”则正在搭建不同的舞台,让更多人、更多品牌可以实现自己的故宫梦。单霁翔在接受采访时给故宫文创定过门槛儿,“不能恶搞,拒绝低俗”。他说:“为了让年轻人走进故宫,我们做出了很多努力,‘表情包大奖赛’、‘动漫大奖赛’、《上新了·故宫》,已初见成效。”

  古老文化与互联网经济的结合尚在磨合期,但相对于创意,当下更稀缺的是“落地链条”。知识产权领域专家汤缘介绍,有很多高校都有设计专业,师生对传统文化也很有想法,但缺乏一条把原创变成商品并进行销售的渠道。这也是电商今后可以去探讨的方向。比如当学生有好的创意怎样用淘宝和天猫供应链、1688供应链甚至国际上的供应链,让其成功传递到消费者手上。

  【记者手记】文化舒适区需要不断探索

  关于故宫的“带货模式”能否被复制,在采访过程中文博界专家、网商平台和普通顾客的看法各不相同,并无定论。但大部分人都认可,“故宫一直在挑战所谓的舒适区”。

  一位参与过多家博物馆文创产品出炉的设计师直言:“有些设计,我们挺满意,但是博物馆的专家觉得不够严谨,不够严肃,几乎连小范围尝试的机会都不给,就直接废掉了。”

  而故宫,却在不停尝试。单霁翔也曾不止一次地征求媒体人的看法。“朱棣戴墨镜,合适么”“萌是褒义词么”……

  刘兵的看法是:“故宫对于每一件文创产品的审核都很严格,有时候要反复跟他们沟通、磨合,博物馆的舒适区也就这样一点点扩大”。

  确实,光羡慕和讨论,而不自己走几步试试,永远不能确定故宫的“带货”模式能否被复制。而“挑战舒适区”,恐怕是博物馆IP互联网化的必经之路。

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