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从商标显著性看企业品牌布局

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  近年来,随着企业的商标保护意识不断增强,我国的商标注册申请量连年攀升。如何更好地利用商标塑造品牌形象、提升品牌价值、更好地保护商标合法权益,成为了越来越多企业在获得注册商标后的下一步工作重点。在品牌做大做强之后,如何更好地运营该品牌,防止被他人“傍名牌”也成为了企业的关注热点。

  为了更好地保护企业的商标权益与品牌利益,从商标显著性的角度考虑,笔者认为企业在选择商标名称时,应当优先选择独创性更强的商标,多用具有暗示性、任意性和臆造性词汇组成的商标名称,谨慎使用由描述性词汇、固定搭配或者行业通用词汇组成的商标名称。如果企业已将独创性较弱的商标进行了注册与使用,无法轻易更换,则应根据商标的特点,制定适合自己的品牌布局策略。

  弱显著性商标:

  企业品牌形象须集中

  在笔者看来,针对显著性和独创性较弱的商标,企业的品牌布局需要反其道而行之,略略收敛些。

  比如,广东好太太科技集团有限公司(下称好太太公司)主要生产晾衣架等家居产品,产品使用者主要是家庭主妇。其商标名称为“好太太”,此商标具有较强的扩张性,在注册时也破费了很大周折。好不容易通过商标的使用获得了商标显著性并被核准注册,此时,好太太公司在推广旗下不同产品时,就不应该再在“好太太”三字之外做文章,使用诸如“好家好太太”等商标。事实证明,后来众多企业申请诸如“靓丽好太太”“神厨好太太”“天使好太太”“锐邦好太太”等商标,均获准注册,好太太公司花费大量金钱精力走商标异议、商标无效宣告等程序进行维权,力图将其他商标与“好家好太太”区分开来,收效却不甚理想。与其如此,当初不如将防线收紧,只聚焦使用“好太太”三字,也易于消费者辨识其他类似商标是否仿冒。

  再比如,北新集团建材股份有限公司(下称北新建材)在第19类商品上多年使用“龙”商标,但长期以来,该企业一直围绕各种带“龙”字的商标而奔波。笔者查询商标数据库发现,北新建材对各种带“龙”字的商标提起了2307件商标异议申请,然而仅有不足150件商标异议成立(此数据不包括商标异议复审与无效宣告的结果)。从商标审查的角度来看,“龙”和“豪骏龙”“盛祥龙”“嘉宝龙”等商标存在较大差别,一家企业获准注册“龙”商标,不可能垄断所有带“龙”字的商标。因此为了防御,北新集团还注册了其他大量含“龙”字的商标,比如“泰和龙”“特级龙”“甲级龙”“工程龙”“高级龙”“极品龙”“龙牌皇钻”“龙牌紫钻”等。但如此一来,反而会使消费者在遇到各种带“龙”字的商标时,不知道到底哪条“龙”才是真正出自北新建材。与其如此,企业不如将商标防线缩短,回归最基本的“龙”商标。如欲区分不同等级,可以使用龙牌(特级)、龙牌(高级)、龙牌(工程)等系列,或只突出龙牌的方式。

  显著性较弱的商标,其实是最容易被“傍名牌”的商标。由于此类商标的排他性弱,不仅在商标授权确权程序中获准注册的概率较低,在消费者的心目中区分性也不甚强,因此在品牌布局时应当采取集中专注的策略。

  强显著性商标:

  企业品牌扩张有核心

  笔者认为,显著性和独创性较强的商标,因为商标名称的外延较窄,不易与其他商标相混淆,法律对其保护力度相对更强,在相关公众心目中的认可度更高,反而可以采用更高调的品牌布局策略,在主品牌上做文章,强化该品牌在消费者中的认知度。

  譬如,中国中信集团有限公司的“中信”二字具有较强的显著性,因此无需采取多品牌策略。其可注册大量含“中信”字样的商标,诸如“中信和业”“中信西关海”“中信红树湾”等商标,以强化“中信”的品牌形象。再如“孔雀城”,也属于显著性较强的商标。当消费者看到“八达岭孔雀城”“潮白河孔雀城”“大运河孔雀城”“温泉新都孔雀城”等字样,一般会联想到同一个“孔雀城”系列。此时,围绕“孔雀城”三字进行扩张,则可最大限度地沉淀其品牌价值。此类商标,一旦遇到被“傍名牌”的情况,在商标确权时胜算几率较大,商标维权的成功率也较高。

  品牌布局战略博大精深,笔者仅作抛砖引玉,从商标授权确权的行政和司法保护以及防止消费者混淆的角度浅议一二。想要将品牌做大做强,让品牌走向世界,企业在商标注册申请之时,就应打下坚实的法律基础。(池欣欣 作者单位:国家知识产权局商标局)

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