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夺回商标还需擦亮品牌(品牌论)

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  改革开放后,中国饮料工业的发展轨迹是一个明显的“U”字型。刚刚富裕起来的中国老百姓,还没有多少“享受型消费”可供选择,好喝、“刺激”、性价比高的汽水,很快俘获了他们的心。全国各地的汽水厂如雨后春笋般成长起来,最终形成了上世纪80年代盛极一时的中国汽水“八大厂”:天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。

  对于这些名字,今天的年轻人或许知之甚少,但经历过那个时代的人都记忆犹新。只不过,当他们动情地讲完自己与这些本土汽水的青春记忆之后,往往会怅然若失地加一句:其实挺好喝的,怎么后来就没了呢?

  很少有人知道,中国本土饮料品牌的“大低谷”,始于上世纪90年代的合资浪潮。上世纪80年代后期,世界知名饮料厂家纷纷抢滩中国市场,尤以可口可乐和百事可乐这“两乐”风头最盛。这些洋品牌的营销模式、管理理念、品牌形象等都让当时的中国饮料工业耳目一新。1994年,招商引资大潮涌起,在有关部门的撮合下,本着虚心学习的目的,中国汽水品牌开始与外商合资。本土汽水“八大厂”中,除了上海正广和,其余7家都分别与可口可乐或百事可乐联姻,成立了合资公司。

  然而,本想学习先进经验的本土饮料品牌,非但没能借助外资扩大经营,反而被迅速边缘化直至停产。及至上世纪90年代末,与外商合资的七大本土汽水品牌先后在市场上消失,倒是“两乐”借助国内企业的销售渠道,迅速占领了中国饮料市场。业界后来痛心疾首地称之为“水淹七军”。

  遭到“雪藏”的本土汽水品牌,再次“重出江湖”已是10年之后。2003年,沈阳市政府与中方企业家团队计划收复“八王寺”商标。据当事人回忆,此役打得非常艰难。中方在美国组织律师团队,与可口可乐公司打了3年的国际官司,才从美国人手中重新收回了八王寺这个品牌。

  同样的故事发生在北冰洋身上。2007年,与百事可乐几番谈判后,中方与百事达成协议,北冰洋品牌交由中方经营,条件是4年之内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品。而当时北冰洋的状况是,生产线停产数年,原有团队已被整合进百事可乐自己的产品线内,原有的产品研发人员大多已经退休或离职。

  经历过低谷的中国饮料工业深深明白了一个道理:合资学习先进管理经验可以,但话语权必须掌握在自己手里。品牌、市场一旦失去,再想要回来,付出的不仅是高昂的学费,还有几代人的心血和时间。

  夺回商标并不意味着夺回市场,夺回品牌关键是能再造名牌。在饮料市场竞争日益激烈的今天,打造国内外知名饮料品牌必须牢牢抓住创新这个“牛鼻子”。饮料企业要着力研发降低营养损失、有益膳食平衡的饮料加工新技术;研发新检测技术,切实保证食品安全;加大科技投入,在生产自动化、智能化、信息化上下功夫;勇于开拓市场,建立新营销模式。一句话:把握时代脉搏,永葆创新底色。

  如今,经过艰苦的再创业,历经坎坷的国产饮料已重回人们视线,一批年轻的有志者也投入到国产饮料产品研发、配方改进中,共同助力本土饮料品牌在国内市场上“收复失地”。时移世易,在今天的条件下,这项工作注定十分艰难。但就像那句经典的港片台词说的:有些事,总要有人去做。韩维正

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