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影视衍生品:补齐短板,释放潜力

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  艾莎的“公主裙”收益超过《冰雪奇缘》电影北美总票房,而我国影视衍生开发待破诸多难题——

  “《狮子王》衍生品全球销售额达到8亿元人民币;上映当年,《冰雪奇缘》中艾莎公主的‘公主裙’正版授权商品在全美卖出300万条,收入约4.5亿美元,仅此1种商品的收益就超过了该电影北美市场的总票房;2018年5月,‘熊出没’系列授权商品全年总销售额突破25亿元人民币……”日前,由中国互联网协会网络版权工作委员会、中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会联合主办的第四届中国互联网纠纷解决机制高峰论坛暨影视衍生品产业发展与保护论坛在京举行。会上,中央电视台办公室版权和法律事务室副主任严波分享了上述海内外典型案例及数据,在提示影视衍生品有着令人意想不到的强大吸金能力的同时,更强调了我国影视衍生品产业具有广阔的市场发展前景。

  随着我国影视产业的快速壮大,影视衍生品开发开始受到社会广泛关注,并取得了长足发展。但与国外成熟的衍生品市场相比,国内仍存在盗版销售猖獗、影视开发设计与衍生品设计不同步等问题。做大影视衍生品市场,亟待补齐这些短板。

  提升收益占比

  从广义上来说,影视衍生品是与影视相关并从影视作品中衍生而来的各种产品,一般是指对影视剧中的角色人物、场景、道具、标识等进行开发并加以商业化运作而获利的产品,包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品、纪念品等。

  近年来,我国影视衍生品市场快速发展,涌现了不少成功案例,比如2015年《西游记之大圣归来》衍生品上线首日销售额即逾千万元人民币;2016年《大鱼海棠》衍生品销售额也超过5000万元人民币;2017年电影《三生三世十里桃花》借助强大的粉丝流量带动衍生品销售,销售额超3亿元人民币;2018年《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔销售额就达到400万元人民币;2019年《流浪地球》热映,其衍生品市场规模达到8亿元人民币。

  虽然我国影视衍生品市场取得了显著发展,但与国外成熟市场相比仍存在较大差距。最高人民法院民三庭法官郎贵梅曾对电影行业做过调研,发现欧美、日本等电影票房收入只占电影总收入的30%,衍生品收入占比则高达70%。而目前我国电影收入仍大多来自于票房,衍生品收入占比较低。美国市场分析公司NPDGroup提供的数据同样显示,2016年从好莱坞电影中衍生出来的商品,仅玩具类产品就获得了57亿美元的销售收入,这一数字相当于2015年我国全年电影票房收入的85%。不过,她也指出,这种现象说明我国影视衍生品市场仍极具潜力,发展空间广阔。

  北京市朝阳区人民法院副庭长罗曼也对国内影视衍生品市场充满信心。她认为,目前国内对影视内容的市场需求、资本投资需求,以及政策性的鼓励创作,将推动影视衍生品市场不断做大。保护影视衍生品产业长久健康发展,既能保证影视投资人获得巨大的经济利益,也能充分发挥影视剧的文化价值。此外,财政部《关于申报2018年度文化产业发展专项资金(重大项目方面)中央本级项目的通知》中也提到“积极拓展广播影视产业后产品、衍生产品市场”,这为影视衍生品市场发展提供了政策保障。

  打破行业困境

  国内影视衍生品市场发展还受制于侵权盗版难题。腾讯视频动漫中心儿童频道主编厍寅斌以动画片《超级小熊布迷》系列为例介绍,《超级小熊布迷》由上游动漫与腾讯企鹅影视联合出品,在腾讯视频等平台上播出后,他们发现,淘宝、天猫等电商平台上出现了《超级小熊布迷》衍生品侵权盗版现象,其中销量排名前三的盗版衍生品类型是娃娃公仔、手机壳和T恤。经过努力,腾讯视频已累计处理了282种侵权盗版商品。

  爱奇艺也有过同样的遭遇。爱奇艺法务经理刘培沛举例介绍,2018年初,爱奇艺发现淘宝上出现大量山寨《中国有嘻哈》潮牌RICH饰品的衍生品,后追查到几家浙江义乌商家,并对其进行了行政投诉。截至2019年6月,义乌市市场监督管理局已下发3个行政处罚决定书,责令侵权商家立即停止侵权,没收违法所得并处以罚款。

  郎贵梅统计最高人民法院审理的影视衍生品侵权案件发现,影视衍生品侵权行为主要有以下4种:一是抢注商标;二是未经许可使用热播影视剧剧照或者截图;三是未经许可使用人物角色形象;四是未经许可在衍生服务上使用与影视剧类似的名称。郎贵梅表示,针对不同侵权行为,权利人可以分别依据著作权法、商标法或者反不正当竞争法等维护自身权利。她同时强调,人民法院在审理影视衍生品案件时要注意以下原则和方法:首先,妥善运用著作权法、商标法或者反不正当竞争法裁量性标准或原则条款,充分保护影视衍生品;其次,严格审查侵权产品销售者的合法来源抗辩;再次,在保护权利人权益的同时,要兼顾社会公众合理使用的权利;最后,充分运用诉前或诉中禁令责令侵权者停止侵权,加大对影视衍生品侵权行为的惩治力度。

  罗曼建议将商品化权益纳入法律保护的范畴;在现有诉讼程序中,还可推进对时间戳取证方式的制度化、程序化认定,以缩减当事人的取证成本,提高举证环节效率,从而加强对影视衍生品的保护。

  除了侵权盗版,影视开发设计与衍生品设计不同步;IP生命周期短暂,衍生品难以形成持久销售;专业授权团队稀缺等也是摆在我国影视衍生品行业面前亟待解决的问题。严波举例介绍,电影《流浪地球》票房成绩不俗,推出的衍生品也取得了良好效益。但相较国外先进案例,《流浪地球》的衍生品开发周期仍相对滞后,制片方在电影热映后才想到要开发衍生品,准备并不充分,导致错过了最佳销售期。衍生品开发应做到同步甚至提前布局。(本报记者侯伟)

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