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企业“迈步”,勿忘及时调整品牌架构

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  日前,新能源汽车企业合众汽车宣布优化品牌架构,将旗下纯电动SUV“哪吒N01”汽车的品牌标识调整为代表“合众”的喷泉形状下面标注“哪吒汽车”四字的图案形式。此后,合众汽车的企业品牌与产品品牌的关系进一步明晰,象征“合众汽车”企业品牌的喷泉标识将发挥统率作用,助力“哪吒汽车”等产品品牌快速发展。

  笔者认为,合众汽车对于品牌架构的重新梳理提醒了相关从业者:要根据自己身处的发展阶段,及时调整品牌架构,升级品牌策略,促进品牌形象的整体提升。由于品牌对购买者第一印象的形成与之后的复购行为有着重要影响,所以品牌架构调整是否及时、是否适应企业发展阶段、是否合乎当下产品的推广需要,对于企业未来的发展其实有着不可忽视的作用。

  要知道,品牌塑造非一日之功,成立于2014年的合众汽车财力物力有限,在起步阶段同时打造诸多品牌,无疑会面临力量分散的问题。何况该公司今年8月才正式上市首款汽车“哪吒N01”,产品与企业在市场上的知名度尚且不足,在市场推广中同时宣传“合众汽车”与“哪吒汽车”两个名称,很容易让消费者一头雾水,不利于打响品牌。因此,合众汽车结合当前的发展需要,及时调整品牌架构,变更标识设计,有利于捋清企业品牌与产品品牌的关系,集中力量提升主品牌“合众”的知名度,也为今后的品牌管理奠定了良好基础。

  事实上,不仅是在初创阶段,企业需要注意品牌架构的设置与调整,在不同的发展阶段,企业也需要动态梳理调整品牌的数量、位置、关系。由于企业处于不断革新中,品牌也存在更新、升级、新设、收购等问题,调整品牌架构其实是企业应对变化的题中之义。诸如韩国三星,在20世纪初将KOCA信用卡改为三星信用卡,各业务统一使用“三星”品牌,形成了典型的单一品牌架构,“三星”的品牌价值获得大幅提升。2005年后,伴随其电子、重工、化工、金融等核心业务的突飞猛进,三星又在与核心业务关联性较弱的广告、酒店等业务上采用独立品牌,形成了单一品牌为主,独立品牌、主副品牌为辅的混合式品牌架构,适应了集团化发展需求。

  某种意义上,企业的品牌架构就是支撑、引领企业与产品发展的基础骨架,反映着企业在当下的市场战略。它体现了企业的品牌层级,却并非一成不变。跟随企业发展步伐调整品牌架构,也就是厘清企业及其产品、产品之间关系的过程。企业在新品牌创建之初就应当设想好该品牌所处的位置与关系,构建好良好的品牌架构基础,让旗下的品牌更好地承载市场愿景,助力自身发展。(方桥)

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